Matrice d’ANSOFF : adapter sa stratégie au marché en mutation

KIT de l'effronte

La matrice d’ANSOFF est un bel outil pour les entrepreneurs, lorsqu’il s’agit de prendre une décision stratégique concernant le futur de la société

Une entreprise tout au long de son activité, doit être capable de s’adapter à l’évolution du marché. En effet, les nouvelles technologies, les nouveaux entrants ou les réglementations de l’Etat par exemples, peuvent impacter considérablement le secteur concerné, et de ce fait conduire la société à mettre en place une nouvelle stratégie de croissance pour être pérenne. Il est souvent fastidieux pour un dirigeant, de prendre une décision qui engage son entité sur le long terme, et c’est la raison pour laquelle il est intéressant d’utiliser des matrices qui représentent de réels outils, facilitant ce type de décision stratégique. La matrice produits/marchés présentée ci-dessous, a été créée par Igor Ansoff en 1957, afin d’aider les entreprises face à un marché en mutation, à choisir la meilleure stratégie de façon simple et rapide pour faire face à la concurrence ainsi qu’aux divers obstacles pouvant freiner la croissance. Les choix se basent sur la formulation d’un choix d’environnement.

  • Le scénario d’environnement décrit les principaux événements susceptibles d’affecter le système concurrentiel.
  • La stratégie est conçue en fonction du scenario que la direction a choisie : c’est une approche prospective.

La matrice d’ANSOFF offre quatre choix de stratégie de croissance représentés dans le tableau suivant :

ansoff 1

Pour mieux comprendre les enjeux de chacune des stratégies:

1. Marché actuel + Produit actuel = Pénétration du marché

Consiste à renforcer la situation de l’entreprise sur les marchés et produits existants en tenant compte des évolutions de la concurrence et des besoins du marché. C’est une action qui nécessite de programmer des moyens en R&D, distribution, communication afin de maximiser les chances  d’augmenter les parts de marché.

2. Marché actuel + Produit nouveau = développement produit ou extension de gamme

Consiste à rester sur les mêmes marchés mais en développant des gammes de produits nouveaux compatibles en termes de demandes et de circuits de distribution

3. Marché nouveau + Produit actuel = extension de marché

Consiste à développer de nouveaux types de clientèle ou de marchés géographiques avec les mêmes produits. Ces changements nécessitent souvent des adaptations du produit pour toucher la nouvelle cible. Ces adaptations de marchés représentent un coût, surtout lorsqu’il s’agit de développer le produit à l’étranger.

4. Marché nouveau + Produit nouveau = diversification

Implique le développement de nouvelles activités. Le choix de ces dernières repose sur le partage de ressources entre activités existantes et celles qui seront développées.  Le nouveau domaine d’activité stratégique (DAS) provient soit de l’élargissement du métier de base soit de la coexistence de métier totalement différent. Toutes diversifications exploitent des synergies entre les activités de départ et les nouvelles.

ANSOFF distingue 4 axes de diversification :

  • Horizontale : c’est élargir la gamme des produits offerts tout en conservant les mêmes clients, le même marché ;
  • Verticale : c’est créer de nouveaux métiers en amont (approvisionnement) ou en aval (distribution) de la filière sur laquelle l’entreprise est déjà présente ;
  • Concentrique : c’est développer, dans de nouveaux secteurs, des métiers nouveaux ayant des points communs avec le métier d’origine. Le but étant de bénéficier de synergies ;
  • Conglomérale : c’est développer, dans de nouveaux secteurs, des métiers nouveaux n’ayant aucun rapport avec le métier d’origine. C’est dans la plupart des cas une logique purement financière et peut aussi correspondre à un besoin de reconversion dans un métier neuf.

Passer de la diversification à la pénétration de marché (il s’agit d’un recentrage)

5 consiste à abandonner des DAS pour concentrer ses ressources sur les activités sélectionnées et atteindre une taille critique (donnée essentielle pour savoir si on peut continuer ou pas, c’est le niveau qui permet d’avoir des prix comparables aux leaders).

La matrice d’Ansoff, est utilisée par tous types d’entreprises afin de s’adapter au marché en mutation. Attention à ne pas s’arrêter à cette matrice pour lancer votre nouvelle stratégie, continuez avec une étude de marché pour verrouiller votre choix et être sûr qu’il sera en adéquation avec par exemples, le positionnement que vous souhaitez avoir ou celui que vous avez actuellement, avec les offres déjà présentes sur le marché ou vos capacités financières.

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Camille

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Responsable Marketing
"Vous voyez les choses et vous vous demandez pourquoi. Moi, je rêve de choses qui n'existent pas et je me demande pourquoi pas." George Bernard Shaw
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