Les émotions, clés du marketing

MA 17.02 Neuromarketing

Après notre introduction au Neuromarketing, voici un thème qui ne laisse aucun marketeur indifférent: les émotions!

Pendant longtemps, on a privilégié les publicités informatives, vantant et démontrant les mérites de tel ou tel produit (un peu comme notre téléshopping, hein!). Mais c’est pas pour autant que l’on achète les produits… Parfois nous achetons parce que nous avons envie de dépenser de l’argent (quelle aubaine pour les marques!), parce que « Whaou c’est nouveau »… Ce ne sont donc pas forcément les performances des produits qui nous font acheter, mais plutôt les émotions que nous ressentons. Elles sont constamment présentes dans notre quotidien, et fluctuent en fonction du contexte et des interactions avec autrui.

Les émotions sont aujourd’hui dans la tête de tout professionnel de la communication et du marketing: elles sont un puissant levier pour atteindre sa cible!

Physiologie des émotions: Comment fonctionne notre cerveau?

Définition de B.Rimé (1999): Une émotion est une « Constellation de réponses de forte intensité qui comportent des manifestations expressives, physiologiques et subjectives typiques. Elles s’accompagnent géralement de tendances dactions caractéristiques et s’inscrivent en rupture de continuité par rapport aux processus qui étaient en cours chez le sujet au moment de leur apparition. »

Comme la plupart des phénomènes psychiques, les émotions peuvent être abordées selon 3 aspects :

Physiologique: Légère augmentation de la fonction cardiaque lors de Peur ou de colère, mais plus importante que pour la Joie par exemple,

Comportemental: Des personnes aux émotions différentes agissent… différemment!

Cognitif : Les émotions sont elles-mêmes ressenties différemment chez les individus.

Selon Izard, appartenant au courant des théories des émotions discrètes ou catégorielles (1977), on reconnaît environ 10 émotions: La joie, l’intérêt/L’excitation, la surprise, la tristesse, la colère, le dégoût, le dédain, la peur , la honte et la culpabilité. Les autres émotions seraient en fait une combinaison de ces 10 émotions fondamentales. Il existe bien évidemment d’autres approches, différentes de celle-ci.

En quoi les neurosciences sont un levier pour le MarCom?

Le marketing tente d’anticiper les comportements des consommateurs pour les faire aimer notre marque et notre produit, et les faire agir (acheter) par la suite.

Les études montrent que dans le cerveau, l’émotion tient une place majeure dans la prise de décision: Raison et émotion vont de paire, comme en témoigne A.Damasio dans son livre « L’erreur de Descartes, la raison des émotions ». Il y met en exergue le fait que l’émotion régule la décision, elle donne un sens à suivre pour la prise de décision et elle prépare à l’action. Il réfute même Descartes: « L’Homme n’est pas rationnel mais émotionnel! »

Partant de ce postulat, les émotions sont un levier MarCom puis qu’elles font partie du processus de décision!

Georges CHETOCHINE qui a été professeur de Marketing à Paris IX ajoute volontiers aux 4P de Kotler (Mix Marketing) un cinquième point: L’émotion.

Pour se différencier et sortir de l’hyper-banalisation des produits, une marque doit devenir un repère émotionnel. Il en distingue trois classes: La marque absolue, la marque relative et la marque transparente.

Nutella est l’un des dignes représentants de la Marque absolue! La pâte à tartiner la plus connue au monde est associée au plaisir gustatif (ou à la « cortico-dépendance gustative »), à la joie. Ce type de marque peut générer de l’anxiété.

Pour la marque relative, elle ne procure pas forcément de plaisir, mais c’est l’attachement au produit qui joue un rôle central dans l’acte d’achat.

Enfin, la marque transparente ne procure pas d’émotions. Elles ont une certaine notoriété parce qu’elles sont présentes dans nos rayons de manière constante.

Autres exemples de Marques et d’émotions:

–    L’oeuf Kinder qui crée la surprise, concept même du produit mais qui l’amplifie par le biais de sa communication!

–    Pour jouer l’effet de surprise et créer l’inquiétude et l’angoisse, il y a le « prank marketing » qui consiste à faire une campagne façon « caméra cachée » dont l’un des exemples les plus récents est le bébé zombie qui a terrorisé les habitants de la ville de New York pour la promotion du film Devil’s Due.

–    Dyson a compris que les sacs d’aspirateurs étaient créateurs de frustration et a donc proposé un produit sans sac, donc sans « anxiété » pour les ménagères!

La société américaine Neurosence est l’un des leader mondiaux en recherches Neuromarketing depuis 1999. De part les différentes études menées, les neurosciences ont démontré que dans 90% des cas, le comportement des consommateurs était dirigé par des pensées et des émotions inscrites dans notre subconscient. Donc attention a ne pas toucher que la partie visible de l’iceberg, ce serait dommage!

Finalement tout « marketing récent » et surtout « alternatif » travaille sur l’émotion: Pour attirer l’attention, faire agir mais également être mémorisé, pour devenir référence, et pour s’inscrire dans les souvenirs du consommateurs! Donc jouer sur l’émotion, c’est réussir d’une part, à s’inscrire dans le passé des consommateurs via les souvenirs et d’autre part dans le futur dans le but de générer un éventuel achat!

MA 17.02 - Visages et émotions

Auteur: Gert Germeraad

 

Comment créer de l’émotion?

L’émotion se crée de différentes manières: à l’échelle du produit (Nutella, Kinder, Dyson par exemple) ou au niveau de sa communication ou les deux!

D’un point de vue communication, certains jouent sur la video, d’autres avec des photographies, des slogans chocs, des parfums d’ambiance dans les points de ventes…

Exemple: Google & ses spots publicitaires pour la promotion de Google Chrome et de Google plus! Amour, admiration… pleurs! Bref, Google a raconté des histoires pour nous provoquer des émotions!

En slogan émotionnellement fort, je pense à « Just Do It » de Nike et « Nothing is impossible » d’Adidas qui créent en nous l’envie de nous surpasser, un mélange d’excitation et de hargne intense.

Plus récent, il y a également « Chronodrive, les courses faites pour vous »: finie l’angoisse des courses!

Dans un autre style, Nature & Découvertes parfume ses points de ventes et crée ainsi un souvenir, une émotion…

Finalement, pour créer de l’émotion il faut dans un premier temps sortir des carrés, proposer des choses nouvelles qui parlent aux clients: Jouer sur les cinq sens, pratiquer le Storytelling… Le matraquage est inutile. Il crée des émotions certes, mais des émotions négatives: dégoût, dédain voire même rejet!

Comment mesure-t’on l’émotion?

 Si l’importance des émotions en MarCom est bien intégrée, il y a encore beaucoup à apprendre sur le rôle et les processus d’actions des émotions: Comment peut-on les mesurer à l’heure où le « ROI est roi »?

L’entreprise américaine NeuroFocus Berkley mesure l’efficacité de la publicité grâce à l’EEG, en tenant compte de 3 paramètres: L’attention, l’émotion et la mémoire. C’est cette dernière qui est la plus complexe à mesurer. La combinaison des scores de ces trois paramètres donne le score général de l’efficacité de la publicité.

Notre quotidien et celui de nos clients est régi par la prise de décision. C’est grâce à l’IRM que l’on a pu constater les réactions du cerveau en situation d’achat, devant des produits variés sans et avec leurs prix affichés. Si la zone du Nucleus Accumbens s’active, les clients étaient prêts a acheté le produit. Si le prix ne convenait pas, l’insula s’active et le client n’achète pas.

Autre technique, moins coûteuse: l’analyse des expressions sur les visages des consommateurs. Grâce aux muscles qui occupent notre visage, la moindre contraction de l’un ou de l’autre, le moindre relâchement peut être synonyme d’une émotion donnée.

MA 17.02 - IRMf

 Grâce à l’IRMf, nous savons où se situe la zone de loyauté dans notre cerveau (Hyppocampe, associé à la mémoireégalement et le cortex pré-frontal dorsolatéral, associé à la prise de décision). C’est par ce biais que nous sommes aujourd’hui capables de mesurer la fidélité et la mémorisation de la marque grâce à l’activation ou non de ces zones sur les clichés.

Nous savons également grâce aux études menées par Neurosence qu’une publicité est plus efficace si le contexte de sa diffusion est cohérent avec celle-ci, en activant les zone de la mémoire, de l’attention, de la compréhension… Parfois la diffusion en Prime Time est inutile… De le savoir permet donc de faire quelques belles économies!

Donc en somme, les questionnaires seuls ne nous permettent pas d’anticiper les actions des consommateurs, et les techniques d’imagerie médicale sont chères et non autorisées en France. Puis le bouton « Acheter » dans le cerveau de nos consommateurs n’existe pas! Il ne reste donc plus qu’à réaliser une veille sur ce qui se passe en Neuromarketing ailleurs dans le monde, chez nos voisins européens par exemple.

Il reste encore beaucoup à faire dans le domaine! Il faut aussi garder en tête que ce n’est pas une science exacte: Ce matin vous vous êtes levé du pied gauche, avez renversé votre café. Vous avez été coincé dans les embouteillages, la journée s’est mal passée et en plus vous participez à une étude. Il est 18h, vous en avez marre et… Vous serez certainement moins réceptif aux produits présentés ou les résultats seront faussés à cause de cette horrible journée! Donc ni le marketing ni le neuromarketing ne sont des sciences exactes!

Cependant ils nous proposent de belles évolutions pour l’étude de nos consommateurs!

0 comments