L’attention, un objectif Marketing

Après les émotions, « attirer l’attention »: voilà un autre cheval de bataille de tout marketeur et communicant. Finalement, à quoi cela servirait donc de se creuser les méninges si nous n’interpellons pas et si nos cibles restent indifférentes?!

« L’Attention est le Burin de la mémoire » 

Duc de Lévis

Autrefois, quand le marketing et la communication en étaient à leurs balbutiements, il était peut-être plus simple d’attirer l’attention des consommateurs. Mais nous savons qu’aujourd’hui nos consommateurs sont matraqués de messages en tout genre… Comment tirer son épingle du jeu? Comment attirer l’attention de ses consommateurs? Voilà des questions que nous nous sommes tous posés!

  

Grandes lignes de l’Attention

Pour nous situer dans notre environnement, notre cerveau doit déjà traiter de nombreux stimuli de manière permanente! Ils sont plus ou moins complexes, plus ou moins importants selon la situation. C’est le cerveau qui choisit, qui hiérarchise et organise tout le flux informationnel. Et pour nous compliquer les choses, c’est un processus inconscient. Pourtant, vous voulez que votre cible s’intéresse à vous…

Pour expliquer l’attention simplement, il en existe deux types: L’attention automatique qui est gérée par notre cerveau sans que l’on n’y prête une réelle « attention » (Respiration, fréquence cardiaque…). Ex: « Etes-vous en train de respirer tranquillement? » – Avant de vous poser cette question vous n’en n’aviez probablement pas « conscience »! Puis, il y a l’attention dite contrôlée, lorsque par exemple vous regardez un film à la télé, ou lorsque vous lisez les dernières actualités Marcom.

Pour corser un peu les choses, il y a, en plus, ce que l’on appelle les « composantes » de l’attention, la déclinant en Attention soutenue (capacité à maintenir sa concentration pendant une période T), l’Attention partagée qui nous permet de traiter plusieurs informations en même temps, et l’Attention sélective!

Par le biais de différents leviers, nous allons chercher à attirer l’attention des consommateurs: Une image, une musique, une odeur… L’individu reçoit des tonnes d’informations, mais il doit focaliser sur la vôtre! Enfin, c’est ce que vous voulez! C’est donc à cet instant qu’entre en jeu l’attention sélective qui va choisir ce qu’elle considère comme étant pertinent! A ce stade, le cerveau agit comme une sorte de filtre qui ne gardera que ce qui est jugé intéressant. Cette information « sélectionnée » sera traitée plus facilement par le cerveau.

Quant à l’attention partagée, c’est tout simplement ce qui nous permet de faire plusieurs choses à la fois, comme par exemple manger et regarder la télé, travailler et écouter de la musique… Et ce n’est pas parce qu’une information nous interpelle que nous arrêterons de faire la première chose. Notre cerveau « répartit » en quelque sorte l’attention que nous portons à ces deux choses. Elle est particulièrement utilisée lors de la lecture et de l’écriture. En lisant ce texte vous lisez, comprenez et entendez ce qui se passe autour de vous.

Elle a également son importance dans l’interactivité: écouter, observer, et parler sont des choses que nous faisons généralement en même temps!

Les concepts d’attention sélective et d’attention partagée sont intéressants d’un point de vue Neuromarketing et marketing en général!

 «  L’attention est la prise de possession par l’esprit, sous une forme claire et vive, d’un objet ou d’une suite de pensées parmi plusieurs qui semblent possibles (…) Elle implique le retrait de certains objets afin de traiter plus efficacement les autres »

William James

La mesure de l’attention

Nous savons aujourd’hui que 80% des informations passent par la vue. Partant de ce postulat, il est simple de comprendre que les yeux de nos consommateurs sont de précieux outils de mesure!

Et je pense que très prochainement, je vous ferai un article sur la vue… Shakespeare disait  dans Comme il vous plaira « Quiconque doit aimer, aime à première vue »! Assez vrai en marketing!

Bref, revenons à nos moutons! Nous savons donc que l’attention portée est régie par notre cerveau, que 80% des informations sont visuelles et que nous, marketeurs et communicants avons besoin de susciter une certaine attention auprès de nos cibles!

L’Eye Tracking ou oculométrie est l’une de ces méthodes qui nous permet de mesurer l’attention. En soi, cette méthode permet de mesurer les mouvements oculaires. Les scientifiques de  Association for Psychological Science affirment qu’au travers des mouvements de nos yeux, il est possible de déterminer le niveau de concentration donc d’attention des individus!

Grâce à cette technique, nous pouvons retracer le parcours visuel des consommateurs: Ce qu’ils regardent, dans quel ordre, combien de temps est-ce qu’ils focalisent dessus…

L’Eye Tracking a également mis en avant le fait que l’Engagement + Attention = Concentration. L’enjeu est donc double: Attirer l’attention et susciter l’engagement!

Cette pratique reste coûteuse, et il faut également un panel représentatif: Ce n’est pas parce que 2 individus préféreront votre packaging multicolore que c’est celui-ci qui suscitera de l’attention et un achat… Pour contrer les coûts, il est possible néanmoins de s’inspirer des différentes études menées Outre-Atlantique ou chez nos voisins européens!

« Comment attirer l’attention des consommateurs? »

À cette question, les réponses sont nombreuses, parce que la question est trop vaste! Tout dépend déjà de « QUOI »!

Est-ce que vous souhaitez attirer l’oeil sur vos produits? Sur votre site internet? Sur le merchandising de votre boutique? Ou peut-être encore sur une publicité?

Impossible donc de répondre à cette question! Mais il faut déjà se mettre à la place du consommateur… Pourquoi est-ce que son cerveau sélectionnerait votre produit plus qu’un autre? Le packaging? Les promesses du produit?

Peut-être que vous choisirez d’attirer leur attention en réveillant l’un de leurs cinq sens, ou peut-être avec le Marketing alternatif: une vidéo virale, street marketing…  Les leviers sont nombreux! 

Pensez nouveauté! Faîtes-vous attention aux choses dont vous avez l’habitude? Votre conjoint met certainement du parfum tous les matins… Savez-vous si ce matin il ou elle en a mis? Probablement non. Ce n’est pas grave, cela veut simplement dire que nous ne faisons plus attention aux choses habituelles. Notre cerveau va traiter ces informations routinières de manière « automatisées » sans nous le « dire »! Ce parfum vous le connaissez, vous l’avez déjà mémorisé!

  

Piste de réflexion: Attirer l’attention avec le Marketing Alternatif!

 Marketing Alternatif, Guerilla Marketing, buzz marketing...L’attention et la mémorisation sont fortement liées, mais pour se faire, il faut de la nouveauté, de l’innovation! Plus ces composantes seront présentes, plus vous aurez de chance d’être gravé dans la mémoire de vos consommateurs!

Partant de là, vous comprenez que le Marketing Alternatif soit « plus efficace » de nos jours, puisqu’il ne matraque pas, donc ne surcharge pas. Il n’est pas trop répandu et joue sur la nouveauté, la créativité! Comme on mettrait un peu de piment dans sa vie, le marketing alternatif met du piment dans le Marcom! Nos sens sont attirés par cette nouveauté, cette créativité! Bref, il nous marque… et on s’en souvient parce que ce n’est pas « ordinaire »!

Vous pouvez surfer sur le Marketing viral, le Street Marketing ou l’Ambient Marketing

 Si Marketing Alternatif + Neuromarketing = Attention + Mémorisation, ça vaut tout de même le coup d’essayer d’être plus « Alternatif », non?

0 comments