La vue, puissant levier marketing!

MA du 3.03 VISUEL

La vue, un de nos cinq, ou six sens si nous tenons compte de l’émotion comme précédemment décrit dans le billet sur les émotions, a un grand intérêt en Marketing et en Communication, mais pas uniquement!

Nous savons que 80% de l’information passe par la vue. Donc en soi, un stimulus visuel pourrait à lui seul pousser à l’action, et pourquoi pas à l’achat?!

Pour stimuler la vue de nos consommateurs et attirer leur attention, il faut savoir jouer avec les formes, les couleurs mais aussi avec les textures, les typographies, les reliefs, la brillance, la transparence… Voyez ça comme de nombreuses choses qui vous permettront de mettre en avant votre créativité!

Quelques chiffres:

–    Lors d’un déplacement entre 2 regards, aucune image n’est vue

–    Les yeux passent environs 8 secondes en moyenne sur une page

–    Un regard permet de lire 15 lettres d un seul coup

D’un point de vue anatomique, « derrière » chaque oeil nous avons un nerf optique qui va croiser celui de l’autre oeil, déviant ainsi une bonne partie du circuit de l’oeil gauche vers l’hémisphère droit et inversement! Il existe de nombreuses théories qui différencient les deux hémisphères du cerveau.

Si nous partons du postulat que nos hémisphères sont différentes et dans ce cas précis, que le cerveau droit est plus axé sur les images alors que le gauche l’est plus sur le texte, il semble important de positionner ces différents éléments de manière cohérente lors de la réalisation de visuel, de packaging et même de design produit.

Comment Analyse-t’on la vue: Méthode de l’Eye Tracking

L’Eye-tracking ou oculométrie est la méthode qui permet de mesurer les mouvements des yeux.

Deux méthodes sont alors proposées:

La méthode fixe, représentée par un écran d’ordinateur munis de caméras. L’écran montre une page, une image fixe, une vidéo….

On demande alors à l’individu de regarder simplement ce qui lui est proposé, et ainsi on peut analyser son parcours visuel.

Grâce à cette technique, on peut capter le parcours des yeux, identifier les zones regardées sur une image, dans quel ordre, la durée de fixation. Attention, une longue durée de fixation ne veut pas forcément dire que l’information intéresse l’individu. Il peut tout simplement ne pas comprendre et/ou chercher à comprendre ce qu’il voit!

La méthode mobile: représentée par des lunettes avec des caméras qui permettent de suivre le parcours des yeux et d’enregistrer en même temps, le champ visuel de l’individu.

Cette méthode permet de voir si ce que l’on souhaite mettre en avant l’est réellement, et de comprendre la prise d’informations du consommateur.

Pour optimiser les résultats obtenus grâce à l’Eye Tracking, il est intéressant de les coupler avec d’autres méthodes utilisées en Neuromarketing: les résultats seraient plus significatifs.

Néanmoins, tout le monde ne peut s’improviser Eye-tracker! Il faut des compétences spécifiques et ce, notamment en ophtalmologie pour être à même de décrypter les résultats.

Pourquoi serait-on tenté par l’Eye-Tracking?

L’eye-tracking nous permet de savoir ce qui attire l’oeil du consommateur. La méthode est donc intéressante pour:

  • La réalisation de visuels, d’affiches
  • Travailler l’ergonomie d’un site web
  • Optimiser sa communication visuelle
  • Optimiser Design & Packaging produits
  • Comprendre la viralité, comme celle du Gangnam Style par exemple (Vous pouvez visualiser l’étude de ipdois neurobusiness sur la vitalité du clip Gangnam style, ici)

 Exemple du Web:

Les travaux sur l’eye-tracking ont révélé l’existence du « Triangle d’or », une sorte de graal à atteindre! Un peu à l’image du nombre d’or chéri par les architectes, peintres, designers… le triangle d’or concerne les résultats du moteur de recherche, ici Google.

 Le dispositif permet de visualiser le parcours des yeux en mettant en avant via des couleurs chaudes (rouge/orangé) les zones les plus regardées alors que les zones froides (bleu/vert) soulignent les zones qui sont moins « vues » (cf. « Heat map Eye Tracking »  sur votre moteur de recherche).

Cette étude a révélé qu’une zone en forme de triangle se situant sur le cadrant haut gauche de votre page de recherche, bénéficiait de la visibilité maximale!

Soit en d’autres termes, la meilleure visibilité sur les moteurs de recherche englobe les trois premières lignes de résultats, et s’il y a une image, l’oeil regardera d’abord cette image! Etre sur la première page est donc primordial, mais il faut surtout être l’un des trois premiers résultats affichés.

IMAGE MA du 3.03

L’inclusion des images dans Google ont quelque peu chamboulé cette théorie, car les images attirent l’oeil plus que du texte, et peuvent donc faire varier le comportement de l’internaute.

 Exemple du site internet:

Sur un site internet, il est communément admis que les internautes parcourent la page en F ou en E! Donc dans « l’idéal », en haut à gauche, il y a le logo, en dessous des informations importantes. Il faut également soigner les onglets, barre de menu et bien organiser les informations en dessous!

Quels enseignements en tirer pour son site internet, si nous n’avons pas les moyens de mener nous-mêmes cette étude:

–    Pensez référencement!

Et sur votre site:

–    Organisez l’information pour valoriser vos produits : trop d’infos mal  organisées= Brouillons, donc peu intéressant pour l’oeil et le cerveau!

–    Soignez la barre de menu et les onglets: elle doit être claire, cohérente et fluide

–    Soignez la présentation et mettre en avant les call to action,  et pourquoi pas ceux de promotions actuelles?

–    Hiérarchisez les informations! Pensez à la circulation! Le site internet est un labyrinthe et si aller d’un point A à un point B est trop complexe, l’internaute risque de rapidement quitter votre site ou de ne pas prendre la peine de lire vos informations.

–    Choisissez soigneusement les couleurs! Chaque couleur à son « langage »!

–    L’oeil est attiré par le mouvement, donc n’hésitez pas à insérer des vidéos, ou animations sur votre site, ou votre landing page.

Donc si vous voulez faire fuir vos internautes:

Ne soignez pas votre page d’accueil, surcharger votre site d’informations (utiles et inutiles), ne rassurez pas sur le prix, ne soignez pas le design de votre page et ne vous engagez pas en tant qu’entreprise!

Je ne parle certes que de site web, mais la technique a un intérêt également pour les points de ventes, le Merchandising, les catalogues, les affiches publicitaires…. La disposition des produits dans une boutique ne doit pas être un hasard!

 Cependant, pour avoir des résultats éloquents quant à votre offre, par exemple, il est intéressant de coupler l’Eye-Tracking avec d’autres méthodes d’imagerie, et tout comme pour des questionnaires, il vous faut un panel. Une seule personne ne suffit pas! Il existe plusieurs manière de regarder un site web! Prenez donc le temps de bien segmenter et de bien choisir votre panel!

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