Introduction au neuromarketing pour entrepreneurs

Comment les sciences peuvent-elles répondre aux besoins Marketing et Communication que nous avons, nous, entrepreneurs ?

Le neuromarketing est par définition, l’application des neurosciences cognitives au marketing, à la communication et à la publicité.

Si je ne devais me souvenir que d’une seule notion de mes cours de marketing, ce serait une petite phrase concernant les études qualitatives et quantitatives: « Lorsqu’un prospect répond à un questionnaire, il n’est pas réellement en situation d’achat ».

« Seriez-vous prêt à acheter ce produit? Oui » Mensonge! Pourquoi? Parce qu’une grande partie de nos actions sont dirigées par l’émotion. Dans ce cas-ci, pour faire plaisir à l’enquêteur, parce qu’on est pressé que ça se termine, parce qu’on est tout simplement heureux, on a envie de dire OUI. Demain, ça aurait peut-être été NON… Donc, Mensonge!

 En médecine, on nous apprend les différents circuits neuronaux, les aires de notre cerveau  qui sont spécialistes de telle ou telle chose… C’est comme ça qu’on apprend que le système temporal médian contrôle, par exemple, les aires qui emmagasinent la mémoire explicite (du savoir sémantique ou du savoir épisodique), que le système limbique régule le comportement (inné ou acquis) et qu’il est le site préféré du comportement instinctif, des motivations et des émotions!

 Comment fonctionne le neuromarketing?

Il s’agit là de l’utilisation des techniques d’imagerie médicale et leurs applications. Elles sont de trois ordres: mesures directes et mesures indirectes de l’activité cérébrale et les méthodes classiques psychophysiques.
Neuroimagerie – les mesures indirectes:

La TEP (Tomographie par émission de positions) repose sur le principe de la scintigraphie qui consiste à injecter une substance radioactive (un traceur radioactif plus précisément) pour obtenir une image fonctionnelle d’un organe. Ici, l’organe est le cerveau et la technique mettrait en avant  le lien entre l’activité des neurones dans une région donnée et la mesure de l’accumulation de traceurs dans cette région. Cette technique n’est pas utilisée pour le neuromarketing parce qu’elle implique l’injection de substances radioactives.

 L’imagerie fonctionnelle par résonance magnétique (IRMf) n’a pas besoin de traceurs pour se faire. Elle repose sur les propriétés quantiques des noyaux atomiques et nécessite un champ magnétique… sans rentrer dans les détails (un peu complexes) elle permet d’avoir des images en 2D ou en 3D du corps. L’IRMf est basée sur l’aimantation de l’hémoglobine présente dans les globules rouges. Lorsqu’une zone du cerveau augmente son activité, un afflux de sang oxygéné lui parvient: c’est comme ça que l’on sait que telle zone est active lors de telle tâche cognitive.

En neuromarketing, les consommateurs voient leur cerveau analysé pendant qu’il regarde une affiche, un packaging ou un spot Tv. Ainsi, en voyant les zones qui s’activent, on peut directement savoir si l’objet présenté lors de l’IRMf, provoque des émotions, une mémorisation…

Neuroimagerie – Les mesures directes:

L’EEG, ou électroencéphalogramme vise à mesurer les variations de champ électrique présentes au niveau de la peau du crâne (le scalp). Cette méthode ne peut cependant pas étudier les régions plus profondes du cerveau comme l’amygdale ou le thalamus. Elle reste cependant la méthode la plus accessible!

Les Classiques

Enfin, Il existe des méthodes plus classiques, psychophysiques mais tout aussi efficaces comme la réponse éléctrodermale, l’Eye Tracking (la poursuite oculaire), la mesure de la fréquence respiratoire, le rythme cardiaque

L’Eye tracking va permettre de visualiser, grâce à des lunettes posées sur les yeux des consommateurs, de savoir ce qui attire l’oeil de ce dernier (couleurs, emplacement, formes…).

Pourquoi faire?

Cerveau

Le neuromarketing apporte des informations sur le consommateur: Ses besoins et ses motivations« neuromarketés » vs La pyramide de Maslow, les comportements…

 Il apporte également des informations utiles pour approcher différemment les études marketing: la segmentation, le ciblage et le positionnement de l’offre pour la stratégie marketing. Mais aussi concernant l’image de marque et l’image produit (design, packaging…).

 Le neuromarketing permet aussi d’optimiser un espace de vente (merchandising/e-merchandising) et de travailler sa stratégie de communication (émotions, mémorisation…)

Enfin, il permet de travailler sur les choix et les décisions dans une organisation (leadership et management)!

Les Limites du Neuromarketing

Le neuromarketing est encore peu utilisé et controversé car il soulève des limites éthiques, juridiques et scientifiques.

D’un point de vue éthique, le neuromarketing se heurte au consommateur et au corps médical.

Il y a d’abord la « pseudo-intrumentalisation » du consommateur. Je dis bien « pseudo » parce qu’on n’aura pas attendu les neurosciences et leurs applications marketing pour étudier, comprendre et essayer de faire agir le consommateur! Le fait de mieux comprendre les différents processus cérébraux ne fait pas des consommateurs des marionnettes! On a toujours le choix d’agir ou non, d’acheter ou non! Quant au corps médical, je peux comprendre que le neuromarketing soit quelque peu en conflit avec le serment d’Hippocrate…

En France, on ne peut utiliser les techniques d’imagerie médicale qu’à des fins médicales ou de recherches… pas de fins marchandes! Aie! Il faudra donc regarder ce qui se fait chez nos voisins européens, ou même aux Etats-Unis…

Enfin, le cerveau est complexe, le neuromarketing n’est donc pas une science exacte. Il ne tient ni compte de l’environnement, ni de leurs expériences … Pourtant ce sont des choses qui influent également sur le consommateur. Donc finalement, les résultats issus des études en neuromarketing ne permettent pas une plus forte manipulation, non?

0 comments